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网络口碑 IWOM

  公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、微博、SNS、新闻、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的
文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生
意造成一定的影响。

为什么要研究和借鉴网络口碑(IWOM)?


  
  2003年的丰田“霸道”事件,2004年的杜邦特氟龙事件,2005年的苏丹红事件,2006年的SK II 金属含量超标事件以及“戴尔门”,2007年
星巴克撤出北京紫禁城等等危机经由互联网的放大作用呈几何级数爆发时,让营销者们不得不关注这些“来自消费者的声音”。

  通过过去5年对中国互联网发展以及网民行为的研究实践,CIC拓展了原有的“听-识-融™(L-K-P)™”模型基础,总结了激发营
销创新的6大网络口碑洞察:

 

  · 行业与竞争情报分析

 

  · 消费者研究与产品反馈

 

  · 激发营销广告创意

 

  · 网络社区互动参与

 

  · 营销活动执行反馈

 

  · 品牌网络声誉评估

 

起源


  
  口碑(Word of Mouth)源于传播学,由于被市场营销广泛的应用,所以有了口碑营销。

 

  传统的口碑营销:是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

 

  现今的口碑营销:企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动
传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

 

  两者都有一个共同点:营销方式成功率高、可信度强

 

  据调查:口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”,营销人士解释道是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现,产品拥有一个良
好的口碑,会产生更大的利润价值。在国外,也有众多市场营销人员对其研究。而SNS以及微博的新业务,也将更完整的包装整个市场。

 

口碑营销



口碑营销第一步——鼓动

  赶潮流者,产品消费的主流人群,即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众,也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地
、原料和功效,或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的,以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

  比如某知名凉茶品牌做的封杀类广告,大范围的吸引了网民的眼球,有效的提高了品牌关注度。

  又如宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论,我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”,靠大家的鼓动和煽情提
升产品的认知度,宝洁投入了一定时间和精力,但实现了口碑营销的低成本策略。

  我们深信,鼓动消费精英群体,口碑组合化、扩大化,就能拉动消费, 使产品极具影响力。的确,像宝洁、安利、五粮液等等这些
的品牌公司,在口碑营销上一直在努力,一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面,大打口碑营销组合拳,千方百计扩大受
众群,开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术,降低运营成本,扩大消费。


口碑营销第二步——价值

  传递信息的人没有诚意,口碑营销就是无效的,失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设
法精心修饰产品,提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

 

  当消费者刚开始接触一个新产品,他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证,因
而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

 

  当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道,产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时,我们认为产品很有价值,因此
也易于口碑的形成。


口碑营销第三步——回报

  当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时,他们希望得到相应的回报,如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众
的确感到物超所值,进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场,实现低成本获利的目的。

 

四大法则



  第一法则:要有趣

 

  在打广告之前,在推出产品之前,在为餐牌增加新的菜色之前,先征求别人的意见。

 

  第二法则:让人开心

 

  开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。

 

  借着制造真的很好的东西让人开心,推出能够发挥应有功能,而且用起来得心应手的产品。

 

  第三法则:赢得信任和尊敬

 

  做个正派的公司。凡事讲求道德,善待顾客,与消费者沟通,满足他们的需求。

 

  第四法则:要简单

 

  口碑很懒惰。要发挥它的作用,必须帮它一把。必须做两件事:找个超级简单的信息,并协助大家分享这个信息。

 

相关网络口碑术语


 
 口碑:   

 

WOM,是word of mouth的缩写,即口头传递信息,特别指推荐产品,也指由人与人之间一般的交流产生的信息,而不是通过
大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。

 

  口碑相传:

 

  通常被认为是一种口头沟通,随着网络科技的发展,网络对话例如博客,论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。

 

  网络口碑:

 

  IWOM, 是 Internet Word of Mouth的缩写。指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他
网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒 体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务
的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

 

  网络讨论:

 

  Buzz,在网络社区媒体中发布的各种网络留言称之为网络讨论。原意可追溯为许多人说话的声音(也是蜜蜂发出的嗡嗡声)。

 

  网络社区意见参与者:

 

  Efluencer,指所有通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道发表对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息
的人,泛指在网络社区中参与发表个人观点和意见的网民。

 

  网络社区意见领袖:

 

  Online Opinion Leader,网络社区的核心成员,往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网络社区意见
参与者。

 

  网络社区:

 

  E- community,包括三个关键要素:社区平台,社区内容和社区成员。社区平台, 指社区成员快捷、便利的相互交流的
平台,如论坛、评论、博客、维基百科、圈子或社会性网络、即时通讯等;社区内容,指可以满足社区成员的特定需求,或
引起 他们共同兴趣爱好从而参与社区活动的信息;社区成员,即在这个社区中聚集和生活的每一个人。这些要素聚集在一起
,最终形成了一种网络社区文化和大环境,从 而成为了真正意义上的网络社区。

 

  听-识-融™: L-K-P™, CIC倡导的品牌进行网络口碑研究的模型。“听” (Listen),指倾听网民的建议和反馈,了解网民
在关心什么;“识” (Know),指认识和了解各类产品或品牌相关的网络社区以及他们的社区文化;“融” (Participate),指企业通
过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值,让网民感受到企业对他们意见和建议的重视。

 

  讨论帖:

 

  Post,通过在线媒体平台发表的消息,包括首贴和回帖。

 

  对话:

 

  Conversation,是指围绕某个主题讨论的一系列帖子,通常包含一个“首帖”和多个“回帖”。

 

  热情度:

 

  Passion, 即发帖率,指该行业的网络社区中参与各类话题讨论的用户的人均发帖量。数值越高,表明网民越热情活跃
,积极地发帖参与各类话题的信息分享和讨论,反之则表明活跃度和积极性不高。

 

  创造力:

 

  Creativity,即话题制造因子,指该行业网络社区中,在某个特定时间段内,网民发表的新增对话数占所有对话数的比例。
数值越高,表明了创造力越高,反之则越低。

 

  影响力:

 

  Influence,即引起他人回帖数,某网络社区意见参与者在指定时间内发表的对话引起的他人的回帖数。

 

  参与度:

 

  Network size,即引起回帖人数,某网络社区意见参与者在指定时间内发表的对话引起的回帖人数(不包括首帖发帖人自己)。