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智无限品牌公关传播观察:不断打造流量风口,

新闻来源:智无限 发布时间:2023-06-16 15:51
近日,史上最贵蹦迪票被拍下,网友花费超8万元拍下椰树直播间30秒蹦迪权。此信息一出,椰树集团再度被带上流量风口。
回顾椰树集团近些年的发展路程,貌似一直都不缺乏话题性。可惜的是,早年,椰树是以黑红出圈,经常被消费者所诟病。
“土味包装”设计
想到椰树,映入脑海的便是满瓶身的文字、亮眼的黄红黑配色、硕大的标题文案、扑面而来的朦胧感,不仅广告人难以理解,消费者也觉得这个包装设计满是槽点。
 
期间,椰树也曾尝试更换新包装,但网友表示却是“换汤不换药,换壳不换心”,将土味一直延续下去,形成一股稳稳的“土潮风”。
营销边缘疯狂试探
单一的土味包装已经不能满足椰树独特的宣传方式,近年,椰树再次更换包装,依旧坚持一贯的“土味”风格,但是加了大胸模特和广告语:我从小喝到大!文案也直接主打为“丰胸神器”。
 
值得注意的是,椰树集团此次广告涉嫌妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,被当地市场监督管理部门罚款20万元,使椰树集团一度陷入低俗之嫌的争议。
包装与广告的双重崩盘,导致椰树集团销量直线下降,在2022年的数场直播中,场均销售额为2500-5000。其中有一场直播,播放时长12分钟,观看人次近23万,销售额仅有500-750。象征实际观看直播的人数和下单人数之间比例的带货转化率为0.04%。
 
对比近日8万卖出直播间30秒蹦迪权,令人难以想象到,上一年的椰树一场直播收入仅有数百元。
究竟椰树是如何从场收入数百元逆袭到秒收入8万元呢?品牌公关传播机构智无限表示,这是一场现象级的危机公关案例,面对包装与广告危机,椰树集团从两个方面着手,成功引导起舆论,转危为机。
剑走偏锋式营销
包装方面,椰树集团大胆继续沿用“土味包装”。椰树董事长王光兴曾在采访中说道,椰树的包装都属于直白告知型,将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用这样的配色来增强产品信息的传达。
其中,还增添“不用椰浆不加香精当生榨骗人”等文案,这样近乎直白的文案,出现在椰树的包装和宣传物料里,使整个包装显得更“土”,但是文案与设计的配合却让椰树品牌更接地气了。
此举一出,椰树品牌理念直接复刻在大众心中,社会风评开始转变。
 
此外,在广告营销方面,椰树相关负责人表示:会尊重网友意见,但不会失去自己,椰树主打真实自然,回归90年代审美。
回复意思简单翻译过来便是,“我有错,但我不改,以后还会继续这样”。的确,一味的迎合消费者将会逐步失去企业特色。在当前顾客就是上帝的市场中,难得出现了反对声音,椰树此举使得消费者眼前一亮,直呼真性情。
除了营销擦边,椰树集团甚至在招聘时都不忘擦边——椰树集团在官微上发布招聘广告,广告中写道:“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”毫无疑问,此次招聘也被下发了行政处罚,虽然被罚,但椰树并没有否认招聘的真实性,但可以说,椰树从来都不单纯是招聘。智无限认为它的营销意义显然要大于招聘意义,属于“主要做营销,顺手搞招聘”。
招聘广告阅读量3.8亿,让“椰树”两个字传遍祖国各地,连番的危机公关举措,使得椰树摆脱了以往困境。智无限表示,从椰树危机公关案例中,不难看出,真诚沟通与持续发声的重要性。通过和大众进行真诚的沟通,让大众感受到诚意和重视,维持双方之间的信任。再持续对外报道企业实况,与公众保持沟通,进一步增加社会公众对企业的信任,方可打造独特品牌形象。
 


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