10月29日,胡润研究院公布最新的《2024衡昌烧坊·胡润百富榜》,揭示了中国财富版图的变动。其中,娃哈哈集团的继承人宗馥莉,现年42岁,取代了邝肖卿,成为中国新任女首富。
作为国内饮料行业的领头羊,娃哈哈历年累计销售额已超过惊人的7200亿元。随着宗馥莉全面接手这个庞大的商业帝国后,个人财富飙升至810亿元,成功跻身中国女首富之列。
下文,智无限将带大家回顾娃哈哈的崛起之路。
在那个网络尚未广泛渗透、物资供给相对稀缺的时代,娃哈哈早早地把握住了“大渗透大分销”策略的精髓。通过主流媒体的有力发声,娃哈哈精准锁定了主流的线下经销渠道,成功地将消费者的目光聚焦于自身,展现了其非凡的品牌吸引力。
事实上,娃哈哈从未轻视过营销的力量,反而凭借其独到的营销策略,成为瓶装饮料界的营销先锋。随着传播媒介的不断演变,娃哈哈的“大渗透大分销”策略更是助力品牌突破了原有的圈层限制,走向了更加广阔的舞台,成就了今日的辉煌与成熟。
得渠道者得天下
智无限深信,在食品饮料这一竞争激烈的行业中,产品与渠道犹如双轮驱动,相辅相成,共同推动企业稳步前行。而娃哈哈,正是凭借其独创的“联销体”管理模式,实现了对经销商的有效组织与整合,从而构建了一张广泛而深入的渠道网络。
凭借强大的渠道网络,娃哈哈迅速将新品推向全国每一个角落,从寒冷的东北小镇到遥远的海南渔村,只需一周时间。这背后,离不开其上万名代理商的鼎力支持,更得益于在三四线市场及下沉市场的深厚根基与广泛布局。
然而,在新零售浪潮的猛烈冲击下,娃哈哈与线下经销商的紧密绑定,也使其在线上渠道的拓展上显得略为迟缓。面对这一新兴挑战,娃哈哈原有的渠道优势反而成为一种束缚。
为了积极应对新零售的挑战,娃哈哈果断调整策略,双管齐下。一方面,它积极布局自营的淘宝、拼多多等官方店铺,力求在新兴渠道上占据一席之地;另一方面,它着手打造电商平台,将经销商、零售商纳入线上体系,实现“线上下单,线下配送”的一体化运营模式。在这一模式下,娃哈哈提供平台统一管理,而销售及配送环节则由代理商完成,这成为“联销体”模式转型的重要方向,展现了娃哈哈在新时代下的创新与变革。
此外,娃哈哈在线下现代渠道上也进行了积极探索与尝试。它勇敢进军无人超市领域,开发自动贩卖机,由经销商承包管理,进一步拓展了渠道商的盈利空间。同时,娃哈哈还顺应新零售趋势,精心打造了集“线上商城+社群运营+线下实体店”于一体的社区新零售大健康产业平台——娃哈哈健康生活馆。这一创新举措不仅为消费者提供了更加便捷、全面的购物体验,也为娃哈哈品牌注入了新的活力。
不仅如此,娃哈哈还涉足线下茶饮市场,开出了独具特色的奶茶店,构建了新的与消费者沟通的桥梁。这些多元化的渠道共同构成了娃哈哈在新消费环境下的销售网络,也成了娃哈哈传递顾客价值、提升品牌影响力的重要触点。
娃哈哈通过线上电商平台汇集消费者数据,不断反馈线上、线下的消费者运营情况,为精准营销提供了有力支持。在健康生活馆中,娃哈哈以“解决方圆三公里内用户健康与快乐的需求”为发展方向,提供了温馨的社交场所和专业的健康普及服务。这种快消产品与社交零售相结合的创新模式,不仅有利于品牌与消费者进行更深层次的沟通与交流,也是品牌进行年轻化、品质化重塑的重要尝试与探索。
明星单品IP化战略
2003年,娃哈哈迎来了历史性的时刻,其营业收入成功突破百亿元大关,并在随后的十年间,如同乘风破浪的巨轮,保持着强劲的增长势头。
然而,自2012年起,娃哈哈遭遇了前所未有的营收挑战。尽管在2013年,其业绩曾短暂回升至783亿元的高点,但随后几年却再次陷入下滑的困境,直至2018年,才逐渐恢复了增长态势。这一波三折的业绩波动,与娃哈哈在产品生命周期管理上的挑战息息相关。
自1987年娃哈哈推出首款儿童营养液以来,其产品创新之路便从未停歇。每隔数年,便有一款明星产品横空出世,如1996年的AD钙奶,至今仍深受消费者的喜爱与追捧。然而,自2005年营养快线问世后,娃哈哈却未能再推出一款具有长期影响力的明星产品。随着多款产品逐渐步入衰退期,头部明星产品的领导力也日渐减弱,而新品则未能及时接力,支撑起公司的营收大旗。
面对这一严峻挑战,娃哈哈自2019年起,毅然决然地实施了产品焕新战略。他们聚焦乳、水、茶等多品类,通过全品类覆盖和经典单品IP升级的方式,对品类组合进行了全面优化。一方面,娃哈哈针对经典产品如营养快线、AD钙奶等进行了微创新和IP化运营,通过强调感性诉求,如推出“炫彩版”营养快线,并配以限量彩妆盘等创意举措,成功强化了年轻品牌认知,让消费者在享受产品的同时,也能感受到品牌带来的新鲜感与活力。
聚焦圈层互动,娃哈哈掀起年轻化传播浪潮
随着消费者对食品饮料选择的日趋理性和多元化,品牌触达消费者心智的路径也在悄然间发生着深刻变革。娃哈哈紧盯年轻消费群体,通过圈层化、社群化的精细运营策略,不断传递品牌价值观,倾力塑造年轻化的品牌形象,并赢得了广泛的认可与青睐。
娃哈哈首先运用精准定位策略,将产品受众与不同场景中的年轻人群进行细致匹配,借助受众定位平台,以年轻群体喜闻乐见的方式激发互动热潮。针对充满活力的Z世代,娃哈哈选择与英雄联盟职业联赛、B站等热门平台携手,推出联名款苏打水,并筹划组建电竞战队,与电竞爱好者们展开深度互动,共享电竞激情。同时,娃哈哈还与ACG展会BilibiliWorld强强联合,以AD钙奶为核心元素,精心打造“大人国”,吸引二次元群体的目光,并通过与明星的紧密合作,构建互惠共赢的合作关系,进一步提升品牌形象的可塑性和吸引力。
此外,娃哈哈还积极依托跨界营销,针对年轻消费群体的内容偏好,掀起传播的新篇章。娃哈哈与钟薛高联手推出AD钙奶风味的“未成年雪糕”,以“不想长大”为营销话题,触动无数年轻人的心弦,引发广泛共鸣。同时,与泡泡玛特携手推出“盲水”,创新性地提出“盲”喝水的概念,打造泡泡玛特版9.0苏打水,产品一经问世便迅速走红,成为消费者争相追捧的热门之选。这些跨界合作活动不仅使娃哈哈与年轻人实现了更深层次的情感交流与互动,还成功拓宽了明星产品的人群覆盖面,进一步提升了品牌的影响力。
在消费群体日益多元化、个性化的当下,娃哈哈以其敏锐的洞察力,捕捉到了圈层化消费受众的独特需求,并依托精准定位策略,逐步融入各个圈层,与圈内人保持思维同步,情感共鸣,共同编织着品牌与消费者之间的紧密联系。通过圈层化的互动营销,娃哈哈成功塑造了一个充满活力、年轻且未来可期的品牌形象,引领了年轻化传播的新潮流。
尤为值得一提的是,自宗馥莉接掌娃哈哈以来,她以跨界联名、经典焕新等多重创新手法,全力推动了AD钙奶的IP化进程,提出了“今日未成年”的鲜明概念,为品牌注入了新的活力与内涵。在产品多元化的探索上,宗馥莉更是大胆尝试,推出了AD钙奶味的月饼、粽子和雪糕,让消费者在品尝美食的同时,也能感受到品牌的年轻与时尚。在包装视觉上,AD钙奶也进行了全面升级,不仅推出了国庆限量版小红瓶,更与潮牌、阴阳师、一人之下等热门IP携手,打造了一系列主题定制包装,让消费者在享受产品的同时,也能感受到品牌与潮流文化的完美融合。
在内容传播上,AD钙奶积极入驻B站等年轻人聚集的平台,不断向Z世代靠拢,通过丰富多样的内容输出,与年轻人建立起更加紧密的情感连接。这些举措不仅提升了品牌的年轻化形象,更为娃哈哈在激烈的市场竞争中赢得了宝贵的消费者心智资源。
娃哈哈推出的气泡水品牌“生气啵啵”,虽较品类领军者元气森林晚了两年踏入市场,但在2022年携手顶级流量明星王一博作为代言人后,成功为品牌掀起了一股声势浩大的关注热潮。
尽管目前宗馥莉尚未打造出独当一面的超级单品,但她正以自己独特的视角和策略,持续为这家历史悠久的企业注入新的活力与生机,引领其焕发出崭新的光彩。
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