力压兰蔻、欧莱雅，珀莱雅双十一“杀疯了”

随着10月14日双11大幕的徐徐拉开，这场年度购物盛宴即刻陷入了白热化的竞争状态，而时至今日，其热度依旧不减分毫。在这场消费狂欢中，护肤美妆板块以其650亿元的累计销售额，占据了总销售额的7.7%，成为了不可忽视的焦点所在。尤为值得一提的是，在美妆行业的激烈比拼中，国货与国际品牌之间的交锋尤为引人注目。自预售首日启程，直至11月3日24:00的累计榜单上，珀莱雅犹牢牢占据榜首位置，力压兰蔻、欧莱雅等国际知名品牌，摘得桂冠。
 
尤为引人注目的是，天猫双11预售首日，珀莱雅仅用了短短5分钟的时间，其销售额便如破竹之势，迅速突破亿元大关。在国际品牌的重重包围与国内同行的激烈拼杀中，珀莱雅犹如一股清流，脱颖而出。那么，珀莱雅究竟是如何精准踩中了市场脉搏，实现了这场跨越式的爆发呢？接下来，智无限将带领大家一同深入剖析其背后的成功秘诀！
大单品战略助力，红海突围
回顾珀莱雅的发展历程，可以发现，在2017年之前，它与国内其他化妆品品牌相比并无显著优势。当时，市场上各大化妆品企业均主打植物精粹成分，产品同质化严重，缺乏独特卖点。然而，自2017年起，珀莱雅开始实施产品升级战略，并成功演绎了“产品进阶三部曲”，实现了跨越式发展。
第一部曲：泡泡面膜的社交媒体营销突破
珀莱雅的品牌崛起始于“泡泡面膜”的火爆。这款面膜借助小红书、抖音、微博等社交媒体平台的广泛推广，迅速积累了极高的话题度和关注度，从而极大地提升了珀莱雅的品牌知名度。尽管后来泡泡面膜因产品力问题和成分刺激性而逐渐淡出市场，但这一经历却为珀莱雅带来了两大宝贵启示：一是社交媒体营销的强大效果，二是消费者对产品成分和功效的高要求，促使珀莱雅更加注重产品研发的实效性和安全性。
第二部曲：大单品战略的成功实施
2020年，珀莱雅将战略重心转向大单品，推出了红宝石和双抗系列。针对VC和VA成分的刺激性问题以及敏感肌的耐受性挑战，珀莱雅敏锐地捕捉到了VC的抗氧化和VA的抗初老特性，并据此开发出独特的双抗系列和红宝石系列产品。这一战略不仅使珀莱雅成为“氧糖双抗概念开创者”和“早C晚A护肤引领者”，还成功打造了自己的品牌体系，从众多国际品牌中脱颖而出。
 
第三部曲：持续丰富产品矩阵，打造第二增长曲线
珀莱雅并未止步于现有的成功，而是继续深化大单品战略，不断推出新的爆款产品来丰富其产品矩阵。在防晒领域，珀莱雅推出的羽感防晒迅速成为夏季热门单品，为公司防晒系列增添了新的亮点。此外，公司还推出了两款针对刷酸和修复脆弱肌需求的涂抹面膜，进一步拓展了产品线。同时，珀莱雅还在护肤、彩妆、个护等多个维度发力，致力于打造自己的第二增长曲线。
珀莱雅大单品，以及多元化产品的不断推出，其实也意味着公司对研发的追求不断提高。
总结珀莱雅的研发模式，智无限认为可以用“自主研发为主、产学研相结合为辅”来形容。对内保持较高的研发支出和研发人员增长趋势，对外积极与国际知名科研机构合作，共同进行成分和配方的研究。这种全方位的研发策略不仅提升了珀莱雅的研发实力，更为其未来的产品创新和品牌发展奠定了坚实的基础。
二、渠道为矛、营销为盾
珀莱雅大单品的成功并非一蹴而就，它背后是渠道优势以及营销能力的综合体现。从营业收入构成来看，珀莱雅已经实现了从线下到线上的全面转型，线上渠道已成为其主要营收来源，占比从2016年的13.19%飙升至2023年的93.07%。
在线上渠道方面，珀莱雅不仅稳固了天猫、京东、唯品会等传统电商平台的市场份额，还敏锐地捕捉到了新兴电商渠道的红利，迅速入局抖音，成为首批通过抖音卖货的传统企业。这一战略决策不仅使珀莱雅在新兴市场中占得先机，还进一步拓宽了其销售渠道。
珀莱雅的营销团队同样值得称道。他们自建运营团队，具备极强的互联网意识，这一点在泡泡面膜的成功案例中得到了充分验证。在抖音赛道上，珀莱雅自建直播团队，实现全天、全时段的直播，降低了对达人KOL的依赖，既节省了高额佣金，又增强了与消费者的直接互动和可控性。
在具体营销活动方面，珀莱雅积极参与抖音的各种大促活动，如618好物节、818新潮好物节、双11好物节等，通过平台的全方位曝光为品牌引流。同时，珀莱雅还善用明星效应进行产品推广，与孙俪、蔡徐坤、黄明昊、徐璐、范丞丞等明星合作，进一步提升了品牌知名度和消费者的好感与信任。
 
对此，智无限总结了一下，珀莱雅采用大单品战略带来的是什么？带来的是源源不断的流量与利润，除此之外，还有极强的客户粘性和复购率。
那么，多渠道和重营销带来的是什么？是更多的曝光率，是实现品牌价值的有效手段。珀莱雅的成功，是“超长时间的直播”“全方位为品牌引流”，以及“利用明星效应进行产品推广”等手段共同铸就的。
但无论如何，流量时代，能够通往消费者心里的只有产品本身。毕竟如果产品不好，再多的销售费用也不能让产品出现在梳妆台上。

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