从蜂花的起与落，探讨创新与风险应如何平衡？

11月7日，蜂花在社交媒体上发布的《看清什么是真假闺蜜》营销内容，因与产品本身无直接关联，且被指有鼓吹“雌竞”、恶意丑化女性的嫌疑，而遭到了消费者的强烈反对。尽管随后蜂花发表了道歉声明，但众多消费者认为这不仅是营销失误，更暴露了品牌对女性消费者的刻板印象和隐性歧视。从公众反应来看，蜂花的道歉并未有效缓解局势，此次事件对其品牌形象造成了难以挽回的损害。
 
近年来，随着国货意识的提升，蜂花等老牌国货品牌通过与年轻人的积极互动，重新焕发了生机，成为市场关注的焦点，成功吸引了大量流量。
然而，流量是把双刃剑，既能助力品牌崛起，也可能因不当营销而使其陷入困境。蜂花此次“真假闺蜜漫画”的翻车事件，再次提醒国货品牌：消费者的喜爱是品牌的宝贵财富，但绝不是可以肆意挥霍的资本。从爆红到翻车，蜂花的经历为其他国货品牌营销提供了哪些经验与教训？智无限带大家深度剖析！
一、“哭穷”人设：激发消费者共情，提升品牌知名度
蜂花的营销策略之一，便是巧妙地利用“哭穷”人设，引发消费者的共鸣和关注。从产品端几十年不变的透明包装设计，到被曝“到处捡箱子”作为快递发货包装，这些元素共同塑造了一个“穷”但坚守品质的品牌形象。当“蜂花倒闭”的传闻在网络上流传时，蜂花的回应“控制成本来保证不溢价”更是进一步加深了消费者对品牌的怜爱情绪，促使他们冲向直播间进行“野性消费”。这种“哭穷”策略不仅提升了品牌的知名度，还初步构建了品牌的价值形象。
 
二、借势营销：主动出击，增加品牌曝光度
在2023年某头部主播因眉笔价格问题引发全网声讨的事件中，蜂花凭借“10年涨价2元”“三十余年无处罚”的硬核实力，强势入场，与风暴中心的美妆品牌成了鲜明的对比。面对这突如其来的流量，蜂花官方没有选择沉默，而是主动出击，积极参与社交媒体相关话题的讨论，并通过直播间上架多款标价79元的洗护套装，发布视频配文“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价”，将流量密码运用得淋漓尽致。这一系列借势营销的“组合拳”，让蜂花的直播间一夜销量高达400万，涨粉500万，直播间观众超过3994万人次，成功实现了品牌曝光度和销量的双重提升。
 
三、品牌人格化：拉近与消费者的距离，深化品牌形象
在蜂花的品牌运营中，人格化表达始终贯穿其中。无论是承认自己价格低廉的接地气对话，还是主动玩起品牌到处捡箱子的“梗”，蜂花都向消费者呈现出一个真诚、活跃的拟人化品牌形象。这种脱离官方叙事的表达方式，让品牌方与消费者之间的距离更加拉近，使消费者在互动中不断加深对品牌的认知和认同。通过“穷且老实”“街溜子”等品牌形象的人设塑造，蜂花成功地将自己打造成为一个与消费者同频共振的品牌。
蜂花巧借互联网东风，通过营销实现老牌国货焕新，反映出其在互联网营销方面具有一定造诣。而此番“营销高手”的“翻车”也为国货营销提供警示与教训。
当前，智无限认为，品牌价值的坚守与产品的精心打磨已成为企业持续发展的关键。蜂花等品牌的某些不当营销行为反映出其追求流量效益的短视心理，这不仅未能带来长期的增长，反而损害了其品牌形象与调性。面对“流量困境”，品牌需采取双管齐下的策略：一方面，通过深入研发、提升产品质量来增强核心竞争力，逐步摆脱“重营销轻研发”的恶性循环；另一方面，坚守品牌底线，积极塑造正面形象，通过情感共鸣加深与消费者的联系，从而提升品牌吸引力和用户忠诚度。
在制定营销策略时，品牌还需具备高度的风险敏锐性。随着消费者意识的提升，他们不仅关注产品的功能属性，更看重品牌所承载的社会责任与价值观。因此，国货品牌在制定营销方案时，必须审慎评估内容与话题的潜在风险，确保不触碰群体对立、公众情感伤害及法律道德底线等敏感问题，以维护品牌的正面形象和公信力。
面对危机，品牌的有效回应同样至关重要。有效的危机公关不仅能够及时提供信息、消除误解，还能帮助品牌挽回形象。为此，品牌需注重回应的时效性，避免对负面舆论采取“冷处理”策略，以免错失最佳沟通时机。同时，真诚是回应的核心，品牌应以平等、尊重的态度与消费者沟通，避免使用“官腔”或高高在上的姿态，从而赢得消费者的理解和信任。
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