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品牌传播,不应该只把“表面功夫”做

新闻来源:智无限 发布时间:2023-12-13 15:04
快节奏生活下,大部分品牌在营销活动中常常会过分注重吸引消费者的眼球,而忽略了一个更为重要的因素——消费者认知。虽然打造爆款产品或服务能够在短时间内吸引大量关注,但这并不足以让消费者长期忠诚于品牌。
深耕品牌传播领域多年,智无限表示随着流量的增长速度逐渐放缓,消费者需求变得更加多样化,品牌之间的竞争也日益激烈。为了在这种环境下获得成功,品牌需要将重点从追求流量转向提升消费者认知,让消费者主动选择,才是后续品牌传播深耕的重点。
以完美日记为例,该品牌在早前利用淘宝的电商红利以及小红书、抖音、微博等平台的流量红利,在短短三年内实现了裂变式增长。然而,这种营销策略虽然“能打”,但也很容易被复制。因此,尽管完美日记一度被誉为“国货之光”,但在缺乏核心竞争力以及同行的“猛攻”之下,它逐渐失去了优势。
 
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与完美日记类似,珂拉琪Colorkey、花西子、HEDONE等美妆品牌也面临着类似的问题。这些品牌的业绩如同过山车一般,原因在于它们采用了烧钱换用户的增长逻辑,这种逻辑在消费品领域并不成立。大肆地在社交媒体进行强营销推广,虽然能够吸引消费者兴趣并完成购买转化,但这种用流量吸引用户的行为其实是花钱倒戈用户,甚至是把消费者越推越远。
那么,品牌应该怎样建立消费认知,获得品牌认同感呢?智无限表示,本质上来说,可以从品牌力和营销渠道两方面出发。
一方面,品牌力是品牌长期发展的根本保证,如果想与消费者建立长期有效的认知连接,智无限认为重点在于认识到“消费者心智=品类+品牌”,也就是说,品牌要通过差异化的产品定位,放大自己的竞争优势,形成核心竞争力。例如,星巴克通过传递独立于家庭、工作之外的第三空间“概念”,将自己塑造成一个高端的、提供奢华服务的品牌;苹果凭借其卓越的产品设计、高品质的硬件和软件等,已经成为全球最有价值的公司之一。
 
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另一方面,品牌影响消费者心智,离不开广告投放。过去那种广撒网的广告投放形式往往太过粗放,同时多数媒介自身“短平快”的特点也无法对消费者形成一定的心智上的捕捉与感知。因此,品牌现在做营销应该聚焦于更加科学的投放的指标,选择高质量的媒介进行广告投放,往往是塑造品牌认知的重要部分。例如,一些经典的电视广告如“脑白金”“溜溜梅”等,因其深入人心的广告词和频繁的播放频率,往往能让消费者留下深刻的印象。
 
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品牌传播不仅是要把“表面功夫”做足,还需要注重内在品质的塑造。一旦品牌成功地建立了护城河,形成了“品牌=品类”的认知,品牌和消费者之间的关系就会变得更加主动和双向,真正实现从“找”用户到用户主动选择的转变!


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