从爆红到坠落，企业应该如何做好品牌营销？

近日，“国货之光”香飘飘在日本的品牌营销活动引起了网友的广泛争议。起初，由于“讽日”事件在社交媒体上迅速发酵并登上热搜，香飘飘品牌受到了前所未有的高度关注，这一事件为其带来了显著的商业成功。随着相关新闻的持续热议，香飘飘直播间的销售额实现了惊人的增长，从原本的不足2500元飙升至惊人的100万元，涨幅高达400倍。同时，直播间的在线观众数量也突破了20万大关，消费者对香飘飘产品的需求激增，一度供不应求。
 
然而，随着“讽日”事件被质疑为炒作和摆拍，且日本店员表示货架上并无相关的杯套奶茶，公众对香飘飘的看法开始发生显著转变。舆论风向的急剧变化导致香飘飘直播间的热度和消费者情绪迅速冷却，其销售额（GMV）也一度回落至5000元至7500元之间，相较于之前的峰值大幅下滑。
这一波借“讽日”势头进行的品牌营销，虽然短期内给香飘飘带来了极高的关注度和销售额，但最终却因其不真实的品牌营销手段而引发了公众的质疑和反感，给品牌带来了意想不到的反效果。香飘飘被贴上了炒作的标签，这对于其长期品牌形象和消费者信任度的维护都带来了严重的挑战。
在热点事件频发的当下，企业若巧妙把握时机，结合热点进行借势营销，无疑能助力品牌跃然于众，实现知名度的显著提升，并拓宽消费圈层，吸引更多潜在消费者。然而，在运用借势品牌营销时，亦需警惕“蹭热度”和“炒作”等质疑声，以维护品牌的声誉和消费者的信任。智无限认为，要确保借势营销取得卓越成效，企业应聚焦于以下几个方面：
一是联动产品借势营销，发现热点事件与品牌、产品的共通点。借势营销的核心目标是提高品牌的知名度，并进而为产品销量进行转化。所以不是什么流量都蹭，而是将产品与爆款事件、爆发流量进行有效地关联和结合。比如，“天安二手车”的创始人褚振亮990万高价拍下周鸿祎二手迈巴赫，拍卖会结束后的当晚，褚振亮就趁热打铁开启了直播，凭借周鸿祎事件的热度，他的直播间一度在线人数突破5万，短短2天内粉丝就涨到了80万，天安二手车品牌也让消费者所熟知。
二是迎合互联网舆论情绪，顺势打造企业新标签。在当前的舆论环境中，谁能切准舆论情绪脉搏，谁就能占据舆论主导权，甚至能借助情绪能量达成品牌营销效果。这里不得不提及蜂花，蜂花虽说是一个老品牌，但是在社交媒体的活跃度可是相当高，时常站在吃瓜第一线。借助社会热点事件，宣传自己的产品，同时给消费者也带来了不少欢乐。
1.潘婷的代言人事件
潘婷的代言人塌房后，蜂花立马发布了一条视频说，“没钱请代言人，我就不会塌房”。借助代言人这个热点蹭了一波流量，可见蜂花的反应速度很快。
 
2.李佳琦直播翻车事件
9月11日，李佳琦在花西子直播间翻车，蜂花在评论区评论“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗？”，此评论一经发出，就受到了大量关注，一天涨粉50万，多款产品卖断货。
 
之后蜂花接79元梗在官方抖音账号上发布了一系列关于“79元能在花花这里买到什么”的视频，引起了消费者的极大兴趣。
蜂花的出圈切合了舆论场中消费降级的呼声，其平价和实惠的定位正中消费者需求。而香飘飘营销动作的开展，正是读懂了国际舆论场对日本排污入海行为的抵触情绪，切准我国民众长期累积形成的对日敏感情绪，综合研判事件发酵后的总体舆情态势。
三是有效利用时间热点期，多渠道提高品牌曝光度。微博是“讽日外包装事件”的舆论集中地，#香飘飘，我们的员工好样的#、#香飘飘董事长现身机场接赴日回国员工#等话题不断推高事件传播声量，有效提升了品牌曝光度。香飘飘总裁空降直播间、直播间背景设置、直播间音乐等动作不断加深了民众对于香飘飘在本次事件中的印象。此前，蜂花在“花西子眉笔事件”中，通过与其他品牌联动、与网民沟通等方式在小红书、微博、抖音等各大平台不断曝光自身品牌，均是在事件还有热度的情况下，尽可能提高自身曝光度。
总结此次“讽日”事件，从品牌营销层面看，香飘飘绝对是位“高手”。从制造热点到一整套的营销组合拳，3天内名气、业绩双丰收。但爱国营销不是摆拍和炒作，而是需要在真实的场景和情境中展现出品牌的魅力和价值。高喊口号式的宣传，容易引发反感。而由网民主动发现、主动传播的企业爱国行为，更具有生命力与传播势能。

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